خریدهای نسیه در بازارهای مدرن!

بی‌‌تردید از سال گذشته به‌این‌طرف (از ۱۴۰۱ تاکنون) با تبلیغات متعددی با مفهوم کلی «الآن بخر، بعداً پرداخت کن» یا BNPL؛ هم ازسوی سرویس‌دهندگان و هم در صفحه اول بسیاری از فروشگاه‌ها یا خدمات‌دهندگان آنلاین مواجه شده‌اید. کمپین‌های بازاریابی متعددی؛ هم آنلاین و آفلاین، ازسوی برندهای مطرح این‌حوزه برگزار شده است. «محمدشهاب شهوازیان» با این اشاره کوتاه سراغ تعریفی ساده از BNPL می‌رود و در «ویرگول» دراین‌باره می‌نویسد: Buy Now Pay Later یا «الآن بخر، بعداً بپرداز» که به‌اختصار به آن BNPL می‌گوییم، نوعی «سرویس پرداخت» است که به مصرف‌کننده امکان می‌دهد تا صورت‌حساب خریدهایش را به «اقساط کوچک‌تر و قابل‌مدیریت» تقسیم کند. دراین‌مدل، او می‌تواند کالاها یا خدمات مدنظرش را همان‌لحظه خریداری کند؛ اما مبلغ پرداختی را در تعداد اقساط مشخص، در آینده پرداخت کند. سرویس BNPL در کشورهای توسعه‌یافته مانند ایالات‌متحده، بریتانیا و استرالیا، سریعاً محبوب شد؛ اما در سال‌های اخیر، این سرویس در بسیاری از جوامع جهان و ازجمله ایران درحال‌رشد است. کمپانی آمریکایی Affirm اولین شرکتی بود که در سال ۲۰۱۲ رسماً وارد این‌حوزه شد. دوسال‌بعدش، کمپانی استرالیایی Afterpay و سه‌سال‌بعدش؛ یعنی ۲۰۱۵ نیز کمپانی سوئدی Klarna فعالیتش دراین‌حوزه (بعد از ۱۰‌سال از راه‌اندازی کمپانی) را شروع کرد. این شرکت‌ها به‌عنوان پیشگامان این سرویس نقش مهمی در گسترش آن؛ به‌‌ویژه طیِ پاندمی کرونا و هم‌زمان با اوج‌گیری اقتصاد دیجیتال داشتند. روش پرداخت BNPL در دوران کرونا و با اوج‌گیری خرید آنلاین و اقتصاد دیجیتال، جذابیت فوق‌العاده‌ای یافت و با سرعتی بالا رشد کرد؛ مثلاً تعداد مشتریان این سرویس در ‌آمریکا از ۲۰۱۸ تا ۲۰۲۱ نزدیک به چهاربرابر شد و به عدد ۴۵‌میلیون کاربر رسید! این سرویس، میان جوانان و به‌خصوص نسل Z و نسل هزاره (نسل Y) و افرادی‌که درآمد ثابتی نداشتند به‌سرعت محبوب شد که این‌ به‌دلیل سهولت استفاده از BNPL و امکان تقسیم پرداخت‌ها به اقساط کوچک‌تر بود. البته که این سرویس در دوران پاندمی کرونا به خرده‌فروشان کمک زیادی کرد تا فروش خود را افزایش دهند. «اکنون بخر، بعداً بپرداز» را می‌توان به‌عنوان «نیروی تحول‌آفرین جدی در اقتصاد دیجیتال» دانست که علاوه‌بر خلق ارزش‌هایی مثل راحتی و انعطاف‌پذیری برای مشتریان در خریدهای آنلاین؛ موجب تغییر رفتار مصرف‌کننده برای خرید آنلاین بیشتر و نیز سوق بسیاری از خریدارانِ آفلاین به‌سمت خرید آنلاین شده است. درواقع تأثیر این سرویس پرداخت بر اقتصاد دیجیتال چندوجهی‌ست و باید منتظر پیامدهای مثبت و منفی آن در کوتاه‌مدت و بلندمدت باشیم. طبق تحقیقات Precedence Research در ۲۰۲۳؛ اندازه بازار BNPL حدود ۲۵۷‌میلیارددلار بوده که پیش‌بینی می‌شود این‌رقم امسال به ۳۷۰‌میلیارددلار برسد. طبق تخمین این مؤسسه؛ نرخ رشد مرکب سالانه BNPL بین سال‌های ۲۰۲۲ تا ۲۰۳۰ حدود ۴۴‌درصد خواهد بود که رشدی فوق‌العاده را برای این سرویس در سال‌های آینده نشان می‌دهد. البته در تحقیقات دیگری که توسط Business Research Company انجام شده، اندازه بازار این سرویس در سال ۲۰۲۳ معادل ۱۵۷‌میلیارددلار برآورد شده و پیش‌بینی می‌شود به عدد ۲۳۳‌میلیارددلار در ۲۰۲۴‌ با نرخ رشد مرکب سالانه ۴۸.۳‌درصد برسد. دراین‌تحقیقات عواملی مثل رشد «ایکامرس» (تجارت آنلاین) و خرید آنلاین، تقاضای نسل جدید برای پرداخت ساده و منعطف؛ و درنهایت، رشد استفاده از کیف پول دیجیتال و پرداخت موبایلی به‌عنوان موتور محرک «افزایش فزاینده» استفاده از این سرویس نام برده شده است. طبق برآورد این مؤسسه؛ رشد استفاده از این سرویس در سال‌های آتی به‌صورت نمایی خواهد بود؛ به‌طوری‌که اندازه بازار این سرویس برای سال ۲۰۲۸ عددی نزدیک به ۱۱۰۰‌میلیارددلار با نرخ رشد مرکب سالانه ۴۴.۶‌درصد برآورد شده. آنچه Business Research Company بابت این‌نرخ رشد بالا به آن اشاره کرده است عواملی مثل گسترش استفاده از این سرویس در فروشگاه‌های فیزیکی، رشد «ایکامرس فرامرزی، پذیرش توسط خرده‌فروشان سنتی، تأکید بر ارزش‌هایی مثل وام یا قرض مسئولانه و محافظت از توان اقتصادی مشتری» از جمله آن‌هاست. ترندهای نزدیک مورداشاره برای این سرویس از دیگر مواردی بود که در گزارش این مؤسسه به آن اشاره شده و مهم‌ترین آن‌ها شامل یکپارچگی با سامانه‌های پُوز فروشگاهی، پیشنهادهای شخصی‌سازی‌شده برای مشتریان براساس هوش مصنوعی، همکاری‌های نزدیک ‌بین ارائه‌دهندگان این سرویس و برندها و فروشگاه‌های مطرح و یکپارچگی با کلاب‌های مشتریان فروشگاه‌ها می‌شود. همچنین طبق تحقیقات دیگر انجام‌شده توسط Accenture در سال ۲۰۲۱ در ایالات‌متحده، سهم بازار پرداخت به‌روش BNPL حدود دودرصد از تجارت الکترونیک آن‌کشور بوده است. برآورد مؤسسه نشان داد: این‌رقم در سال ۲۰۲۵ می‌تواند به ۱۳‌درصد از اقتصاد دیجیتال ‌آمریکا برسد. در مقاله‌ای توضیحی دراین‌باره در رسانه آنلاین «جیبیت» می‌خوانیم: ارائه گزینه‌های متنوع برای پرداخت، یکی از راهکارهای جذب مشتری، وفادارتر‌کردن آن‌ها و درنتیجه، افزایش فروش است. در روزگاری که «پرداخت اینترنتی و غیرحضوری امن» مهم‌ترین دغدغه مشتریان و کسب‌وکارهاست، ارائه گزینه‌هایی که علاوه‌بر سهولت در پرداخت، اطمینان‌خاطر مشتری را افزایش دهد نیز یکی از عوامل ایجادکننده مزیت رقابتی برای کسب‌وکار در بازار یا صنعت هدف است. BNPL یا Buy Now Pay Later یکی از گزینه‌ها یا روش‌های پرداخت است که می‌تواند بر «تصمیم خرید» تأثیر بگذارد و در بیشتر موارد مشتری را از گزینه‌های «انصراف از خرید» یا «خرید در زمان دیگر» دور کرده و او را به خرید در زمان حال، نزدیک‌تر می‌کند. این‌امر درشرایطی‌که بودجه مشتری محدود است یا برای مدتی نمی‌تواند هزینه خرید برخی کالاها را بپردازد، نیز کاربرد دارد؛ با فعال‌سازی سرویس BNPL، کاربر می‌تواند با «خرید در زمان حال»، هزینه کالای خود را در «زمان آتی» و به‌صورت یکجا یا قسطی، بپردازد. برخی گزارش‌های غیررسمی نشان می‌دهد که پذیرش Buy Now Pay Later در شرایط فعلی و به‌خصوص پس از شیوع کرونا در جهان، بیشتر شده است. پاندمی کرونا نوعی از «نااطمینانی» را افزایش داد که حتی به لایه‌های زیرین زندگی خصوصی افراد نیز کشیده شده بود؛ با روش BNPL افراد توانسته بودند قدری در مقابل این نااطمینانی که در زندگی‌شان ایجاد شده، مقاومت کنند و اثرات آن‌را تقلیل دهند. این‌روش پرداخت و البته خرید حتی برای کسب‌وکارها نیز به راهکاری برای برون‌رفت از شرایط «فوق‌العاده» نیز کمک کند. نرخ بهره و کارمزد صفر، افزایش جریان درآمدی و اندازه بازار هنگفت 3250میلیارددلاری تا سال 2030، از دلایلی‌ست که فراگیرشدن این‌روش پرداختی را توجیه می‌کند. روش BNPL یکی از روش‌های نوین پرداخت است که مزایای دوسویه آن برای مشتری و کسب‌وکار، انتخابش را به‌عنوان یکی از گزینه‌های مورداستفاده در پرداخت‌های آنلاین، محتمل‌تر کرده. درواقع، BNPL یک روش پرداخت است که در آن کاربر یا مشتری کالای موردنظر خود را خریداری کرده و مبلغ آن‌را طی اقساطی کوتاه‌مدت یا میان‌مدت، بازمی‌گرداند. «الآن بخر و بعداً پرداخت کن» نوعی مکانیزه خرید اقساطی‌ست که مهم‌ترین دلیل محبوبیتش، «امکان بازپرداخت اقساط بدون کارمزد و بهره» از جانب مشتری یا کاربر است. با این سرویس، افراد می‌توانند فراتر از بودجه ماهانه خود خرید کرده و مبلغ آن‌را بدون تعهد ازپیش‌تعیین‌شده، در طی زمان بپردازند. اگر کسب‌وکاری روش BNPL را به‌عنوان یکی از گزینه‌های فروش خود فعال کند، کاربر با ثبت‌سفارش خود، کالا یا خدمت را در کوتاه‌ترین‌زمان ممکن تحویل می‌گیرد. سؤال اینجاست که پس جذابیت BNPL برای کسب‌وکارها چیست؟ باید گفت که «رشد سالانه 5.4‌درصدی تا سال 2025، انعطاف‌پذیری و تنوع‌بخشی به گزینه پرداخت و افزایش درآمد» از دلایلی‌ست که می‌تواند هر تردیدی را در انتخاب BNPL به‌عنوان یکی از روش‌های پرداخت، از بین ببرد. البته اگر به این «دلایل»، شیوع شرایطی مانند پاندمیِ کرونا در جهان نیز افزوده شود، BNPL یکی از مؤثرترین روش‌های جذب مشتری برای کسب‌وکارها خواهد بود. پس از شیوع کرونا در جهان و افزایش موج نااطمینانی درخصوص آینده، خرید کالا و خدمات نیز متعاقباً کاهش یافت؛ بسیاری، از آینده شغلی و اقتصادی کشور خود نامطمئن بودند؛ بنابراین، سبد خرید را محدود به اقلام ضروری می‌کردند. برخی شرکت‌ها برای جلوگیری از آثار مخرب این کاهش تقاضا، به‌جای ارائه تسهیلات (که ممکن بود کاربر یا مشتری از پس بازپرداخت برنیاید یا به‌هردلیلی آن‌را استفاده نکند)، به‌کارگیری روش‌های نوین پرداخت را در دستورکار خود قرار دادند که فعال‌سازی گزینه BNPL برای پرداخت‌ها، یکی از راهکارهای ترغیب مشتری به ثبت‌سفارش و ازبین‌بردن تردید در انجام خریدها بود. اگرچه استفاده از این سرویس جذاب محدود به دوران قرنطینه گسترده نشد و اکنون نیز Buy Now Pay Later کاربرد فراوانی؛ به‌ویژه در E-Commerce (تجارت الکترونیک) دارد؛ زیرا علاوه‌بر انعطاف‌پذیری کسب‌وکارها در ارائه سرویس‌های پرداخت به مشتریان یا کاربران، درآمدزایی آن‌ها را نیز بالا می‌برد؛ کاربران با دیدن روش پرداخت BNPL و اطمینان از اینکه مبلغ خریدهایشان را در آینده می‌پردازند، خریدهای بیشتر انجام می‌دهند. افزایش وفاداری نیز یکی از تأثیرات تنوع‌بخشی به روش‌های پرداخت است؛ بدین‌معناکه مشتریان با علم به اینکه می‌توانند خریدهای بیشتری با قیمت فعلی و زمان پرداخت آتی داشته باشد، بیش‌ازگذشته از کسب‌وکار خرید یا خریدهای خود را محدود به فروشگاهی می‌کند که از سرویس BNPL بهره برده. برخی گزارش‌ها نشان می‌دهد: طی پاندمی کرونا، «تکرار خرید» در فروشگاه‌های استفاده‌کننده از سرویس «الآن بخر بعداً پرداخت کن» تا 20‌درصد افزایش داشته است. دسترسی به پایگاه گسترده‌ای از مشتریان بالقوه یکی‌دیگر از جذابیت‌های سرویس BNPL برای کسب‌وکارهاست؛ با این سرویس و فعال‌سازی آن در خرده‌فروشی‌های گسترده، افرادی‌که تا پیش‌ازآن امکان خرید از فروشگاه موردنظر را نداشتند، به گروه مشتریان کسب‌وکار وارد شده و ممکن است شبکه‌ای از هزاران و بلکه میلیون‌ها مشتری وفادار را تشکیل دهند. مادامی‌که گزینه‌های پرداخت پیش‌روی مشتریان، از «تنوع» زیادی برخوردار بوده و از همه مهم‌ترین اینکه: امکان خرید اقساطی کالا با روش BNPL وجود داشته باشد، نه‌تنها خرید برای مشتری آسان‌تر؛ بلکه پرداخت مبلغ کالا یا خدمت (حتی در قیمت‌های بالاتر) راحت‌تر خواهد بود. تأثیرگذاری بر تصمیم مشتری درخصوص خرید کالا نیز از دیگر مواردی‌ست که کسب‌وکارها را به استفاده از BNPL ترغیب خواهد کرد. آن‌ها با روش BNPL می‌توانند درشرایطی‌که اطمینان نسبت به آینده به‌دلیل مشکلات اقتصادی کم شده، فروش محصولات خود را افزایش دهند و جریان درآمدی برای واحد اقتصادی یا تجاری خود را تاحدی قابل‌پیش‌بینی کنند. مشتریان کسب‌وکارها بیش‌از‌قبل به‌دنبال روش‌هایی برای پرداخت‌های راحت و امن هستند؛ اما باید به‌این‌نکته توجه کرد که پیش‌گامی در ارائه روش‌های نوین پرداخت، مستلزم «تغییر عادت در رفتار خریداران» از روش‌های پرداختی کنونی به فرآیندهایی مدرن‌تر است. این «تغییر» را باید با ظهور و بسط سرویس‌های جدید پرداخت و افزایش جذابیت در آن‌ها ایجاد کرد که BNPL یکی از روش‌هاست که کاربران را به ثبت‌سفارش‌های بیشتر ترغیب می‌کند. نرخ بهره یا «کارمزد صفر» یکی از مواردی‌ست که می‌تواند BNPL را برای کاربران جذاب کند؛ بدین‌معناکه این امکان را به مشتری می‌دهد حتی در شرایط تورمی، کالای خود را در سریع‌ترین زمان ممکن خریداری و مبلغ آن‌را در زمان دیگری پرداخت کند. این امکان به آن‌دسته از مشتریانی که ممکن است درحال‌حاضر بودجه کافی برای خرید یا با پرداخت کل مبلغ به‌صورت یکجا احساس راحتی نداشته باشند، کاربرد داشته باشد. انجام خریدهای بزرگ‌تر بدون فوت وقت نیز از دیگر مواردی‌ست که با فعال‌سازی گزینه BNPL می‌تواند مزیت‌های زیادی برای کاربران به‌همراه داشته باشد. روش BNPL در کنار مزیت‌های فراوان دوسویه برای کسب‌وکار و کاربر، البته معایبی نیز دارد که می‌تواند هردوطرف را تحت‌الشعاع قرار دهد: «افزایش نرخ نکول» یکی‌ازآن معایب است؛ گفتیم: دراین‌سرویس کاربر ابتدا کالا را خریداری کرده (و آن‌را تحویل می‌گیرد) پس‌ازآن طی روزها و شاید ماه‌های آتی مبلغ ‌را پرداخت می‌کند. درشرایطی‌که بابت بازپرداخت مبلغ، «تعهدی» ندارد ممکن است قید بازگرداندن پول را زده و هزینه‌ای را متوجه ارائه‌دهنده سرویس کند. پوشش خریدهای با قیمت بالا با دراختیارداشتن اطلاعات کمی از مشتری یا کاربر از دیگر ریسک‌های احتمالی استفاده از سرویس BNPL است. دراین‌شرایط ممکن است پس از خرید، بازپرداخت کامل قیمت کالا صورت نگیرد. خرید کالا توسط سایرین یا «هک اکانت کاربر» نیز از دیگر مواردی‌ست که می‌تواند ریسک‌هایی را متوجه مشتریان کند. در‌این‌شرایط، بررسی و تأیید ادعای «هک» دشوار بوده و به‌نظر نمی‌رسد تأیید شود. دراین‌صورت، مشتری «مجبور» است تمام هزینه خرید کالا را بپردازد. باید گفت که BNPL علاوه‌بر چالش‌ها؛ مزیت‌های فراوانی برای استفاده‌کنندگانش ایجاد می‌کند. یکی از دلایل که هر کسب‌وکاری را به‌کارگیری از این سرویس ترغیب می‌کند، ظرفیت‌های جدیدی‌ست که پیشرفت تکنولوژی پیش‌روی جوامع قرار می‌دهد، است؛ یعنی با پیشرفت تکنولوژی و استفاده حداکثری از تلفن‌های همراه هوشمند، ظرفیت‌های پرداخت‌های آنلاین نیز روبه‌فزونی گذاشته. این افزایش ظرفیت در بسیاری از بخش‌ها توانست روش‌های خرید اینترنتی را تغییر دهد و شرایط جدیدی ایجاد کند که در آن حتی شیوع بیماری واگیردار و اعمال قرنطینه‌های طولانی‌مدت نیز نتواند تأثیر مخربی بر میزان فروش بگذارد: BNPL روشی نو؛ با پتانسیل‌های بسیار است که می‌تواند در زمان کوتاهی پرداخت‌های اینترنتی را تغییر دهد. اگرچه که این‌روش نوین در کنار روش‌هایی همچون درگاه پرداخت اینترنتی می‌تواند در افزایش تعداد کاربران و مشتریان کسب‌وکارها نقش مهمی ایفا کند. درواقع، علاوه‌بر سرویس‌های پرداخت وجه مانند «درگاه پرداخت» و BNPL؛ سرویس‌ «بازگشت وجه» نیز یک قطعه دیگر از پازل خدمات‌دهی بهتر به مشتریان است؛ بدین‌معناکه اگر کسب‌وکاری از سرویس «استرداد وجه» استفاده کند، می‌تواند در زمان کوتاه‌تری وجه پرداختی در درگاه اینترنتی را به حساب مشتری خود بازگرداند که این می‌تواند به بهبود تجربه کاربری نیز بینجامد.