مروری بر اهمیت «جایگاه‌سازی» در ذهن مخاطب
برند پوزیشنینگ؛ ضرورت اقتصاد امروز
بهروز لطفیان/راه درست برقراری ارتباط، تمرکز بر ذهن مخاطب است که به جایگاه سازی برند یا پوزیشنینگ برای تسخیر ذهن مخاطب معروف است. امروزه برندها باید بتوانند جایگاه برند خود را به درستی تعریف کنند. شرکت‌ها نقطه کلیدی موفقیت‌شان را محصولات و یا خدمات‌شان می‌دانند و بر همین اساس هزینه‌های بسیاری را برای معرفی خصوصیات آن محصول یا خدمات با رویکرد «ما بهترین هستیم» و یا «از رقبایمان بهتریم» در بخش تبلیغات می‌کنند. سالیانه صدها میلیارد تومان در تبلیغات هدر می‌رود بدون آنکه سهم بازار شرکت‌ها و درک مشتری نسبت به آن محصول یا خدمات تغییری کند. تا جایی که به نظر می‌رسد تبلیغات نتایج محسوسی نداشته‌اند. امروزه راه برقراری ارتباط بین شرکت‌ها و مشتریان تبلیغات نیست. در عصر رقابت برای مردم به خاطر سپردن برندها و نام‌هایی که بیشتر دوست دارند یا تجربه خوشایندی از آن احساس کرده‌اند، لذت‌بخش است. لذا راه درست برقراری ارتباط تمرکز بر ذهن مخاطب است که به جایگاه سازی برند یا پوزیشنینگ برای تسخیر ذهن مخاطب معروف است و اصول آن در زیر آمده است.
دسته‌بندی ذهنی برای محصولات
مغز انسان میلیاردها نورون را در خود جای داده که 2.3تریلیون اتصال با هم دارند. مغز در پردازش پدیده‌ها برای آسان‌تر کردن کار خود، شروع به دسته‌بندی مفاهیم می‌کند. پس طبیعی است که مشتری‌ها هم برای به خاطر سپاری محصولات، دسته‌بندی ذهنی داشته باشند و برای هر دسته نام معادلی در نظر بگیرند. به خاطر داشته باشید مشتریان ابتدا دسته‌ها را به خاطر می‌آورند و سپس نام برندها را. مثلا شما به یک مغازه لوازم الکترونیکی مراجعه نمی‌کنید و بگویید من یک سونی میخواهم لطفاً هر چه سونی دارید به من نشان دهید. شما ابتدا نیاز به خرید تلویزیون پیدا میکنید به مغازه تلویزیون فروشی می‌روید و برند مورد نظرتان را از فروشنده درخواست میکنید.
نردبانی برای دسته‌بندی‌ها
دسته‌بندی محصولات در ذهن مردم مشابه نردبانی است که روی هر پله‌ی آن نام برندی نوشته شده است. طبیعتا برند مطلوب و انتخاب اول مشتریان بالاترین پله است و بقیه پله‌ها به بقیه برندها تعلق دارد. بیشتر مشتریان در دسته‌بندی ذهن‌شان فضایی را به تعداد محدودی از برندها اختصاص داده‌اند و در بسیاری از موارد فقط به دو برند اختصاص دارد، مثلا برای دسته‌بندی ریش‌تراش‌ها فقط فیلیپس و براون به حافظه سپرده شده‌اند. یا در تلفن همراه سامسونگ و آیفون و یا در پوشاک ورزشی آدیداس و نایکی و ... در حافظه‌ها ثبت شده‌اند. در بسیاری از موارد مردم دو برند اول را در ذهن خود یکسان نمی‌دانند آنها همیشه یکی از این دو را بر دیگری ترجیح می‌دهند اما محصول دومی هم برای آنها قابل قبول است.
اهمیت «نام» در نردبان دسته‌بندی
مهمترین تصمیم در بازاریابی، انتخاب نام مناسب برای محصول است. نکته‌ای که ریس و تروت در کتاب «جایگاه سازی» (Positioning: The Battle for your Mind) که با عنوان جایگاه سازی (پوزیشنینگ) شناخته شده است، در سال 1981 بر آن تاکید کرده‌اند. مثلا صاحب برند «کرملیوفسکایا» (Kremlyovskaya) که به عنوان معروف‌ترین ودکا (نوشیدنی الکلی) در روسیه شناخته می‌شود، محصولش را با این شعار وارد امریکا کرد: «شماره یک در روسیه». طبیعتا شرکت در بازار آمریکا به هیچ توفیقی دست پیدا نکرد! در نظر بگیرید یک انگلیسی زبان چطور می‌تواند «کرملیوسکایا» را در دسته‌بندی ذهنی‌اش بگنجاند؟! حتی تلفظ این نام مشکل است، چه رسد به آنکه از مخاطب مدهوش بخواهید نامش را هم حفظ کند! در مقابل در نظر بگیرید که شرکت تولیدکننده ماکارونی «باریلا» (Barilla) برند اول ایتالیا، وارد بازار امریکا شد. آنها هم شعار مشابهی برای محصول‌شان در ایالات متحده داشتند: «پاستای شماره یک ایتالیا». فکر میکنید نتیجه چه شده؟ طبیعی بود که سه سال بعد باریلا پرفروش‌ترین برند ماکارونی امریکا هم شد!
یافتن راهی به ذهن مشتری
معمولا همه فضایی که برای دسته بندی محصولات در ذهن مشتری وجود دارد، قبلا توسط برندها اشغال شده است! اما اگر جای خالی پیدا کردید، فورا می‌توانید آن را با نام برند خود پر کنید. کاری که شرکت «تسلا» کرد. تسلا خود را در دسته‌بندی «خودروی الکتریکی» در ذهن جا انداختند. تا جایی که ارزش سهام تسلا در بازار بورس الان بیشتر از جنرال موتورز و فورد است. ولی واقعا فکر میکنید جنرال موتورز و فورد هیچ خودروی الکتریکی تولید نکرده‌اند؟ طبیعتا آنها هم تولید کرده بودند اما چون اسم جداگانه‌ای برای این محصول در نظر نگرفتند، مشتری‌ها هم نتوانستند جایگاه سازی یا پوزیشنینگ جداگانه‌ای در ذهن‌شان به محصولات این دو شرکت بدهند. طبیعتا وقتی نام «شورولت» را می‌شنوید، نمی‌توانید این اسم را در دسته‌بندی ماشین‌های برقی به ذهنتان بسپارید!
به اصل آنچه در ذهن‌ها نشسته رجوع کنید!
تبلیغ کردن یک ویژگی کوچک از برند شما که در اذهان پذیرفته شده، بهتر از آن است که شما ویژگی اصلی اما ناشناخته برند خود را تبلیغ کنید. البته هنوز هم خیلی از شرکت‌ها برخلاف این اصل عمل می‌کنند. تبلیغ آنچه همه می‌دانند، توجهی جلب نمی‌کند و می‌گویند بیاید در تبلیغات در مورد چیزهایی با مردم صحبت کنیم که از آن بی اطلاع هستند.
ولوو، ایمنی به خودی خود کافی نیست. پوزیشنینگ برند ولوو
با اختراع کمربند ایمنی «ولوو» با مبحث «ایمنی» در خودرو مشهور شد. تا جایی که این خودروساز سوئدی در واردات خودرو لوکس به بازار امریکا طی سال‌های 1978 تا 1992 مقام اول را به دست آورد. اما یه نظر مدیران این شرکت این برای ولوو کافی نبود؛ به قول مدیر تبلیغات بین‌المللی این شرکت «ایمنی به خودی خود کافی نیست». بنابراین ولوو طیف وسیعی از خودروهای روباز و هاچ بک‌ها را با موتور توربوشارژ معرفی کرد. در تبلیغات این شرکت هم جملاتی درباره زیبایی و نمایشی از اینکه «زندگی در کنار هم زیباتر است» ارائه می‌شد. با این حال در سال 2016 ولوو در میان خودروهای لوکس پرفروش امریکایی تا جایگاه هفتم پایین آمد. در این رده بندی مرسدس، لکسوس، بی.ام.و ، آئودی،آکورا و اینفینیتی بالاتر از ولوو قرار گرفتند.
نمی‌توان جایگاه برند در ذهن را تغییر داد
این اصل را شرکت‌های معتبر بسیاری با تحمل میلیاردها دلار خسارت به ما اثبات کرده اند: وقتی «آی.بی.ام» سعی کرد وارد بازار رایانه‌های شخصی شود و موفق نشد یا وقتی «کداک» (که به فیلم عکاسی مشهور بود) تلاش کرد به عکاسی دیجیتال ورود کند. یا حتی تلاش نافرجام «بلک بری» برای تغییر جایگاه برندش به برند تلفن هوشمند. فهرست بلندپروازی‌های بی نتیجه‌ی شرکت‌ها بسیار طولانی است و همچنان هم این اشتباه در گوشه و کنار دنیا تکرار می‌شود!
حروف مخفف در ذهن جا نمی‌گیرند
حروف یا کلمات در ذهن ما هستند اما حروف تنها به خودی خود، به حافظه سپرده نمی‌شوند. برای اینکه بهتر موضوع را درک کنید، یک مجموعه از حروف مخفف را در نظر بگیرید؛ با دیدن یا شنیدن آنها مسلما بلافاصله به این فکر میکنید که این‌ها مخفف چه کلماتی هستند. مثلا HP بلافاصله هیولت – پاکارد را به ذهن می‌آورد. یعنی ذهن آنها را به عنوان مخففی از کلمات نگه می‌دارد.
اگر نام‌ها در ذهن نباشند، مخفف‌ها هم شانس به ذهن سپاری نخواهند داشت. HCA, CHS, TJX, EMC, PNC, AES, NRG, PBF, CDW, VF, CSX, CBRE, BBGT, DTE, CST, EDG, PVH, KKR, PPL, AGCO, LKQ, AK, UGI, CMS, WEC, HRG, CH2M, SGP, LAM and NVR. این‌ها فهرستی از 30 شرکت هستند که در جمع 500 تجارت برتر امریکا جای دارند، اما کمتر کسی در امریکا می‌تواند از روی این حروف آنها را بخاطر بیاورد. در حالی که کوچکترین‌شان NVR در سال 2016 سودی بالغ بر 5 میلیارد و 200 میلیون دلار داشته است!
Slogan یا tagline جایگاه سازی نیست
تقریبا تمام شرکت‌های تجاری در دنیا از سلوگان و یا تگ‌لاین استفاده می کنند. ولی از نظر ریس و تروت تقریبا هیچ کدام آنها نقش جایگاه سازی یا پوزیشنینگ (Positioning) ندارد. «جایگاه» چیزی است که در ذهن ثبت شده باشد. بیشتر این تکه کلام ها و شعارهای تبلیغاتی روزنه‌هایی هستند که شرکت‌ها امیدوارند با تبلیغات کافی در ذهن بینندگان جا پیدا کنند. که این امر به ندرت اتفاق می‌افتد. مثلا این تکه کلام نیسان را ببینید: «نوآوریِ هیجان انگیز». واقعا نیسان فکر می‌کند در ذهن خریداران احتمالی‌اش یک راهی باز شده که عبارت «نوآوری‌های خودروی هیجان انگیز» را در خود جای دهد؟! «ایمنی، رانندگی، ارزانی، کوچک» هر کدام این کلمات یک جایگاه هستند. اما نوآوری‌های خودروی هیجان انگیز جایگاه نیست!