چالش‌های برند‌آفرینی در ایران

چند‌سالی‌ست که با برگزاری کنفرانس‌ها، سمینارها و دوره‌های آموزشی در خصوص برند و نیز انتشار کتب و مقالات متعدد در این حوزه، تب برندسازی در ایران بالا گرفته است. امروز کمتر‌کسی‌ست که با مفهوم برند و برند آفرینی آشنایی نداشته باشد و اهمیت آن را درک نکرده باشد. با این وجود هنوز برندهای قدرتمند ایرانی که بتوانند در عرصه بین‌المللی و یا حداقل منطقه‌ای عرض اندام کنند به میزان قابل قبول به وجود نیامده‌اند. چرا؟ در این بخش قصد دارم اندکی در‌خصوص دلایل احتمالی عدم توفیق شرکت‌های ایرانی در ایجاد برندهای بین‌المللی یا حداقل منطقه‌ای بپردازم. متوقف ماندن در تئوری؛ هرچند کنفرانس‌ها و سمینارهای متعددی در حوزه برند و برندسازی برگزار شده است. ولی به نظر می‌آید که تغییر نگرش‌ها و رویه‌های کاری آن چنان که باید در عمل دیده نمی‌شود. امروز به قدر کافی در‌خصوص الگوها و مدل‌های برندسازی صحبت شده است. وقت وقت عمل است و بکارگیری و آزمون عملی دانش برندسازی. حال وقت آن رسیده است صاحبان کسب و کارهای ایرانی که دانش و علم برندسازی را تا حدی فرا گرفته‌اند به دنبال پیاده سازی این دانش و کسب مهارتهای عملی در این خصوص باشند. بکارگیری عملی عمل برندسازی می‌تواند به توسعه مدل‌ها و الگوهای بومی و ایرانی نیز بیانجامد که در این صورت می‌توانیم هم مصرف‌کننده خوبی برای دانش بازاریابی و برندآفرینی باشیم و هم خود تبدیل به تولیدکننده این علوم هم بشویم. اقتصاد دولتی یا شبه دولتی: تلاش مضاعف و خستگی‌ناپذیری برای پیمودن مسیر پر‌فراز‌و‌نشیب و دشوار موفقیت، ثبات مدیریتی، اختیارات کافی و شاید از همه مهم‌تر، انگیزه‌ای بسیار بالا را می‌طلبد. به نظر می‌رسد در سازمان‌ها و شرکت‌های بزرگ که یا مالکیت دولتی داند یا شبه دولتی، این زیرساخت‌ها به قدر کافی وجود ندارد. بر این اساس یا باید راهی برای توسعه زیرساخت‌های مورد نیاز توسعه و پیشرفت مدیران کسب و کارهای دولتی پیدا کرد یا زمینه واگذاری واقعی این کسب‌و‌کارها به بخش خصوصی را فراهم ساخت. بازارهای انحصاری یا شبه انحصاری: مشتری‌مداری زمانی واقعاً اهمیت می‌یابد که عرضه‌کنندگان خدمات با مساله «مشتری نداری» مواجه شده باشند. زمانی که مشتریان برای دریافت کالا و خدمات در صفهای طولانی به انتظار ایستاده اند و به هر روی مجبور به مراجعه به عرضه‌کنندگان هستند، قدرت نزد ارائه‌دهندگان کالا و خدمات قرار دارد و اهمیت مشتری چندان قابل درک نیست. اما زمانی که عرضه از تقاضا پیشی بگیرد و مشتری حق انتخاب داشته باشد و ارائه دهنگان کالا و خدمات با ظرفیت‌های خالی و استفاده نشده مواجه شوند، اهمیت مشتری به طور جدی و واقعی درک می‌شود و در این زمان است که مشتری صاحب حق می‌شود و در جایگاه رئیس قرار داده می‌شود. بسیاری از شرکت‌های ایرانی به صف کشیدن مشتریان جلوی شرکت‌شان عادت کرده‌اند و هنوز که هنوز است توقع دارند نهادهای حاکمیتی با ایجاد موانع سخت برای ورود رقبا، مشتریان را مجبور به انتخاب کنند. توقع بلوغ و رشد در تراز جهانی از بازارهای انحصاری و شبه انحصاری تا زمانی که چنین شرایطی حاکم است نمی‌رود. عدم وجود باور راسخ به مشتری‌مداری: از مهم‌ترین چالش‌های کسب‌و‌کار در کشور، به باور رساندن مدیران ارشد به اهمیت مشتری و مشتری‌مداری‌ست. برای استقرار پایدار نظام بازاریابی صرفاً اعتراف زبانی به اهمیت مشتری کافی نیست، بلکه ارزش مشتری باید به باوری درونی و عملی تبدیل شود. شعار «مصرف‌کننده ایرانی، کالای ایرانی بخر». شعاری‌ست بسیار ارزنده اما زمانی این شعار کامل می شود که صنعت هم به این شعار که «تولید کننده ایرانی، محصول درخور ایرانی تولید کن» هم پذیرفته شده و برای تحققش تلاش شود. نادیده گرفت مشتریان درونی: وقتی می‌بینیم بسیاری از مدیران به کارکنان خود به‌عنوان مهم‌ترین سرمایه های سازمانی، توجه کافی ندارد، دشوار بتوان پذیرفت که این مدیران به اهمیت مشتری باور دارند. چراکه مشتری‌مداری از توجه به کارکنان شروع می‌شود. اگر مدیری نتواند رضایت مشتریان داخلی خود (کارکنان) را تامین کند، هرگز قادر نخواهد بود که به رضایت‌مندی مشتریان بیرونی دست یابد. علاوه بر باور به اهمیت مشتری‌مداری توسط مدیران، کارکنان نیز باید به این باور رسیده باشند. در بسیازی از صنایع، مشتریان اکثر کالاها و خدمات مورد نیاز خود را به طور مستقیم از کارکنان دریافت می‌کند. حال اگر کارمندان سازمانی مشتری‌مداری را جز اصول بدیهی کار خود نداند، در این سازمان مشتری‌مداری چیزی بیش از یک ادعا نخواهد بود. آنچه مشتری را به رضایت می‌رساند، ادعا یا تظاهر به مشتری‌مداری نیست بلکه باور و سپس اثبات این مهم در عمل است. تعریف ناقص از موفقیت: به نظر می‌رسد که بسیاری از مدیران ارشد اقتصادی کشور، تعریف درست و کاملی از موفقیت ندارد. تنها معیار موفقیت بسیاری از شرکت‌های ایرانی، معیارهای مالی هستند. درآمد، فروش، سود و …. اما معیار موفقیت در شرکت‌های بین‌المللی صرفاً به نسبت‌های مالی بر نمی‌گردد. بلکه آنها به تصویری که ذی‌نفعان‌شان از آنها می‌سازند هم حساس هستند و مدام بهبود برند و تصویر سازمانی خود را در دستور کار دارند. باید فهمید که تنها مشهور بودن کافی نیست بلکه باید محبوب هم بود. محبوبیت است که گذر از پلکان موفقیت را هموار می‌سازد. صرفاً داشتن مشتری، نشانه عملکرد خوب نیست؛ بلکه داشتن مشتری راضی‌ست که نشانه درست عمل کردن است. تقویت ادعا به جای بهبود عملکرد: به نظر می‌رسد که برندسازی در بین بسیاری از شرکت‌های ایرانی به طرح ادعا و تبلیغ آن ادعا خلاصه شده است. شرکتی که قصد تقویت برند خود را دارد، بودجه تبلیغاتی خود را افزایش می‌دهد. بسته‌بندی خود را جذاب‌تر می‌کند. لوگوی زیباتری طراحی می‌کند و به‌طور‌کلی به دنبال رنگ و لعاب‌بخشیدن به ظاهر خود است. اما تقویت باطن کار چه؟ پیشتر اشاره شد زمانی یک برند قدرتمند ساخته می‌شود که ادعای مطرح شده در عمل هم اثبات شود و دیگران نیز اثبات آن را تایید کنند. جذاب‌کردن بسته‌بندی وقتی داخل آن بسته، محصول مناسبی قرار ندارد، نه‌تنها به تقویت برند نمی‌کند بلکه قابلیت اعتماد و اعتبار آن برند را نیز زیر سوال می‌برد. عدم جسارت حضور در عرصه جهانی: به‌نظر می‌رسد بسیاری از شرکت‌های ایرانی صرفاً در محدوده مرزهای کشور به‌دنبال بازار خود می‌گردند. در صورت توجه به بازار بسیار گسترده منطقه‌ای و حتی بین‌المللی، فرصت‌های بیشماری قابل تعریف و استفاده است. البته برای حضور در بازارهای خارجی باید کالاها و خدمات متناسب با نیاز این بازارها را طراحی و تولید کرد. تحقیقات بازار و کسب اطلاعات مناسب از بازارهای خارجی اولین گام برای شناخت نیازها و تقویت جسارت حضور در این بازارها است. این امر می‌تواند به خام فروش محصولات کشاورزی و نفتی پایان داده و موجب توسعه فروش محصولات ایرانی با برند ایرانی شود. در صورت بهبود کیفیت و توجه کافی به نوآوری، گسترش و تقویت حضور محصولات ساخته شده ایرانی با برند ایرانی در بازارهای خارجی نیز دور از دسترس نخواهد بود.